Люксовые бренды: витрины успеха

В 1837 году шорник Тьерри Эрмес открыл в Париже свою мастерскую. Впечатленные его мастерством в изготовлении конской сбруи, богатые клиенты потекли рекой. Однако лишь в 1889 Эрмес открыл первый настоящий бутик. Он был совсем не похож на современные модные магазины. Бутик располагался на первом этаже, на втором находились мастерские. В витринах ничего не выставлялось, так как почти все товары изготавливались на заказ. Люксовое прет-а-порте еще не существовало.

Лишь почти сто лет спустя, в 1960 годы Ив Сен-Лоран дебютирует в этой области. Сен-Лоран сам ходит домой к клиентам снимать мерки. Только в 1966 году он решает открыть магазин с витриной, где выставлялись его изделия. Это была настоящая революция. Получалось, что отныне кутюрье приглашает любого прохожего зайти к нему в магазин, выбрать наряд и купить его. Успех не заставил себя ждать, и  следующим шагом было открытие бутиков в Нью-Йорке и в Лондоне. Причем все бутики, подтверждая подлинность товаров, имели то же название, что и парижский: Yves Saint Laurent Rive Gauche.

Да, это парадокс люксовых марок. Одновременно нужно создавать у клиента ощущение избранности — клиент должен думать, что он единственный, кто покупает такой товар и, в то же время необходимо завоевывать новые рынки, — рассуждает Мишель Шевалье, специалист по люксовым брендам, соавтор книги « Люкс и ритейл» (издательство Dunod, 2013).

Развиваясь, люксовые бренды начинают сотрудничать с большими универмагами, такими как Macy’s или Marshall Field’s в США. Но вскоре оказываются перед проблемой: выставляясь везде, они утрачивают свою эксклюзивность.

В конце двадцатого века некоторые бренды закрывают свои точки продаж,  несмотря на то, что большинство из них исправно приносят доход.  Вместо этого они открывают собственные привлекательные магазинчики. Так, в 1993 бренд Gucci насчитывал 750 отделов в американских и японских универмагах, его доход от продаж во всем мире составлял 200 миллионов евро. В 2010 эта сумма увеличилась в десять раз, при этом торговых точек осталось всего 93.

Но чтобы привлечь клиентов, люксовым брендам не достаточно иметь просто симпатичные бутики. Им нужно что-то особенное, а именно концепт магазина-флагмана. Огромное выставочно-торговое пространство, которое будет представлять всю мощь и роскошь бренда. Так, в Токио компания Chanel инвестировала в десятиэтажное здание, где бутики занимают три этажа, кроме этого есть концертный зал, ресторан, и… офисные помещения в аренду. Таким образом, бренд ненавязчиво дает понять, что он силен, что он может позволить себе все.

 Располагая большими торговыми площадями, где не наблюдается оживленной покупательской активности, мы демонстрируем свою эксклюзивность, что и составляет суть люкса, — говорит директор по маркетингу одного из крупных брендов.

В Нью-Йорке на Мэдисон авеню находится флагманский магазин Ralph Lauren. Он разместился на 2 000 кв. м, в старинном доме, ранее принадлежавшем местной аристократии. В сентябре 2012 года в Лондоне бренд Burberry обосновался в здании, построенном для принца-регента на Риджент стрит. Чтобы приобщиться к аристократическим традициям, для отделочных работ магазина Burberry были приглашены мастера, обслуживающие королевские дома Англии.

И, конечно же, в Париже Tiffany выбрал своим главным местом  Елисейские поля. В июне 2014 года здесь после реконструкции вновь открылся флагманский магазин этой марки. Интерьер поражает роскошью: обитые темным деревом стены оттеняет белый мрамор, ниспадающая люстра акцентирует внимание на ювелирной специализации бренда. Входная дверь в магазин весит три тонны.

Парижские бутики Chanel  или Hermès уже можно отнести к достопримечательностям города.  Это не просто магазины, это демонстрация стиля, — говорит Мишель Шевалье.

Все так и есть: за три недели после своего открытия в 2010, бутик Hermès в Faubourg Saint Honoré принял такое же  количество посетителей, как и Эйфелева башня. Бюджет продаж составил 50 миллионов евро.

В диалоге с клиентом бренд всегда хочет подчеркнуть  историю. Свою собственную историю. Не важно, что предлагают ваши конкуренты, если вы думаете о Dior, вы войдете в его дверь, ибо это что-то для вас значит, — считает Юбер де Малерб, основатель Malherbe Design, один из лидеров Франции в области организации расположения люксовых бутиков. Те компании, которые будут развивать свою индивидуальность, будут иметь большое будущее.

В вопросах укрепления своего имиджа все средства хороши.  Например, намек на старину — в своем версальском бутике Guerlain акцентирует внимание на своем статусе парфюмера коронованных особ в прошлом. Или же правильное использование цвета — исследования доказывают, что простой вид голубой коробочки от Tiffany заставляет сердце биться на 20% быстрее.

Но больше всего укрепляет имидж искусство. Cartier, Prada, Louis Vuitton имеют свои фонды и занимаются меценатством. Некоторые бренды идут еще дальше: они наделяют свои собственные изделия статусом произведения искусства и открывают музеи. Марка Hermès в Сеуле так и поступила, открыв на 6 000 кв. м настоящий музей исторических предметов гардероба. Компании LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) и Dior содержат склады, где архивариусы собирают старинные предметы, а реставраторы дают им вторую жизнь.

Когда речь идет о завоевании клиента, люксовые бренды не останавливаются перед затратами. Содержание флагманских магазинов обходится дорого, и затраты не всегда возвращаются. Трудно, например, окупить расходы на магазин на Елисейских полях, где квадратный метр в среднем обходится 10 000 евро в год.

Половина бутиков на авеню Монтень убыточны. Чтобы уверенно идти в будущее брендам придется заново изобретать себя. Нужно опять создавать маленькие, но изысканные бутики, — говорит Мишель Шевалье.

На новых рынках, таких как Азия, Юг, Ближний Восток, люксовые бренды сейчас размещаются в торговых центрах. В скором времени парижские бутики останутся просто красивой витриной, предназначенной лишь для того, чтобы вызывать желание и заставлять мечтать.

Источник: hyser